известный тюменский блогер

Маркетинга тюменской недвижимости многобуквенный пост

Ну что, друзья. Ровно год назад, плюс-минус месяц, случилось мое знакомство со сферой тюменской недвижимости. Сначала это был маркетинг для одного риэлторского стартапа, потом PR-сопровождение большого хорошего девелопера - ГК «ТИС». Этот год получился очень насыщенным информацией, событиями и разными мастер-классами, так или иначе касающимися недвижки. Сейчас этот период моей жизни подошел к логическому завершению, и мне самому еще не совсем понятно, стоит продолжать вариться в этой сфере или нет. А потому я решил обобщить все то, что мне удалось заметить в маркетинге тюменской недвижимости. А точнее - в области продажи новостроек как девелоперами, так и агентствами. Совершенно не претендую на глубокий анализ и дотошную фактологию. Максимально коротко широкими мазками о том, какие проблемы в сфере я увидел сам, услышал от экспертов и участников рынка.
Ну а подводить итоги проекта и делиться выводами с общественностью, пока не забыл,– этот рецепт мне подсказал Сергей Пантелеев , как ни странно, за что ему спасибо. Повествование пойдет в первую очередь о проблемах и недугах тюменских застройщиков и риэлторов. Для чего? Конечно же для того чтобы этот рынок стал лучше. А может кто-то даже использует написанное в своих корыстных целях, чему я буду очень рад.


Итак, продажи новостроек в Тюмени. Проблемные точки.
На мой субъективный взгляд, главная и всеобъемлющая проблема наших застройщиков в том, что они до сих пор считают себя строителями, хотя ни юридически, ни фактически они строителями уже не являются. А являются они все-таки продавцами недвижимости, и даже не потому, что за них все строительство делают подрядчики, хотя и это тоже важно. Но все-таки, задача застройщика найти землю и подготовить проект исходя из ожиданий клиентов (а это чистой воды маркетинг), ну и продать, в конце концов, готовый продукт (а это тем более маркетинг). А в промежутке как раз стоит работа со строителями – то есть с подрядчиками строительных работ.


Рискну утверждать, что главной в любом офисе девелопера должна быть именно коммерческая служба со всеми ее отделами продаж, маркетинга, пиара, и прочей непонятной фигней. А вот все инженеры-строители-проектировщики, это уже, как ни печально - второй эшелон. Потому что если сегодня отдел продаж не соберет информацию с реальных и потенциальных клиентов, если маркетологи не проанализируют данные в плане ожиданий, то все эти инженеры-проектировщики-строители построят никому не нужную фигню. Потому что инженер может и знает современные тенденции в строительстве, но он понятия не имеет, сколько человек готовы эту тенденцию купить, и по какой цене. Получается, прям, классика по Котлеру. Маркетинг – тут нужен в первую очередь не для продажи товара, а для того, чтобы понять, какой товар нужно произвести для клиента.

Короче говоря, те девелоперы, которые до сих пор думают, что они строители, сильно рискуют рано или поздно вбухать деньги в нерентабельный продукт. Те же, кто осознал себя «продавцами» и поставил маркетинг и продажи во главу угла - ускачут в закат, как «Неуловимые мстители» и уведут с собой весь рынок. Такое вот «вангование».
Конечно, поднятая проблема имеет скорее мировоззренческий характер, нежели прикладной, однако последствия ее настолько явны, что заметны даже обывателю.


И первое, что бросается в глаза: тюменские девелоперы и агентства в подавляющем большинстве не собирают данные для маркетингового анализа поведения клиентов. Самый яркий пример - посмотрите на биллборды, рекламу в интернете, официальные сайты. Вы увидите одни и те же номера телефонов. Что это значит? Это значит, что отдел продаж не сможет понять по какому каналу пришел к ним клиент, ведь все звонки приходят на один многоканальный номер. Только если спрашивать каждого позвонившего: «Откуда вы узнали про нас?». Сходите к кому-нибудь как клиент, проверьте, соберут ли с вас данные в собственные «Big Data» или нет. Могу поспорить, что соберут только контактные данные. Соответственно, возникают вопросы. Какая реклама сработала, а какая нет? Какую боль клиента удовлетворяет покупка квартиры? Кто ты вообще такой, мистер клиент, и где гнездятся все остальные твои сородичи?..


Как сказал маркетолог из Екатеринбурга Сергей Балакирев, на своем мастер-классе для риэлторов и застройщиков: «Лучший маркетинг – это оцифрованный маркетинг». Увы, похоже, эксперт оказался на пару шагов впереди нашего рынка, ведь игрокам по большому счету пока нечего оцифровывать. Информация о клиенте приходит и уходит вместе с клиентом, никто ее не фиксирует.


Еще одна группа последствий - Интернет-маркетинг. Это вообще жесть. Местами этот рынок вообще пустой. Особенно это касается агентств недвижимости. Интернет-маркетолог Dmitry Kabanov перед выступлением для риэлторов на «Школе продаж ГК «ТИС» слегка помониторил активности. Даже беглый анализ показал, что из поля зрения игроков выпадают целые каналы. Мало кто учитывает даже тот общеизвестный факт, что увидев или услышав оффлайновую рекламу, клиент все чаще не звонит по указанному номеру, а начинает гуглить. А когда официальный сайт, онлайн продвижение, и оффлайновая реклама не сонастроены, в воронке продаж возникают дыры, через которые и уходят клиенты. Или пример попроще. Взять отдельных риэлторов, которые массово делают коммерческие страницы в ВК, не учитывая, что концентрация их потенциальных клиентов в тюменском секторе ФБ и ОК выше в разы. Понятно, что и подход к каждой соцсети разный, но это ведь не повод игнорировать, например Ютуб. С застройщиками в целом та же беда, правда, немного в меньших масштабах.


Далее. Спорный вывод, основанный на инсайтах и косвенных признаках. И заключается он в том, что реклама, какая бы она ни была, возникает на рынке недвижимости по большей части «стихийно». То есть компании не имеют как таковых бизнес-планов ни для себя, ни для своих проектов. Соответственно, нет и речи, о какой бы то ни было, маркетинговой стратегии, как части этого самого бизнес-планирования. Если же какая-то маркетинговая стратегия есть, то она не подкреплена ни бизнес-планом компании или проекта, ни более-менее серьезными маркетинговыми исследованиями. А реклама без предварительного анализа всегда рискует уйти в пустоту, что периодически и случается. Ну и понятное дело, если не окупающаяся себя реклама еще и не является частью адекватного финансового плана, то очередная шумная канонада рискует отправить на дно свой же корабль.


Еще один момент. Работа с риэлторами. Казалось бы, очевидный факт: в первом приближении клиенты у застройщика бывают двух типов. Первые – это те клиенты, которые пришли за квартирой без риэлторов. Остальные же клиенты – это как раз риэлторы. И застройщику нужно продать риэлторам свой бренд и свой продукт также как и самостоятельным покупателям. Минус в работе с таким клиентом-риэлтором в том, что у него много подобных продавцов, и он очень хорошо знает их и рынок. Плюс такого клиента в том, что он может покупать по несколько ваших квартир в месяц, в то время как обычный клиент покупает квартиру раз в несколько лет, а то и раз в жизни. Те застройщики, которые считают риэлторов партнерами, имеют проблемы. Те застройщики, кто считает риэлторов клиентами и всячески их охаживают, имеют продажи. А потому у самых прогрессивных застройщиков, кроме отделов продаж, есть специалист или целый отдел по работе с риэлторами. Стоит ли говорить, что при правильном подходе «отдел продаж риэлторам» будет совершать больше сделок чем «отдел продаж клиентам».


И последнее. Наш любимый с коллегой Евгений Нечаев (Evgeniy Nechaev) «маркетинг без бюджета». «Маркетинга без бюджета» не бывает, и я напишу об этом еще раз. Объем аппетитов, не важно, риэлтор вы или застройщик, должен быть соразмерен объему денег, потраченных на маркетинг. Если у вас уже большие обороты, а системного маркетинга еще нет, значит не за горами и проблемы. Ведь большие обороты – это большое количество клиентов, у каждого из которых свои интересы. Вопрос, какие? Если на этот вопрос нет ответа, применительно и к каждому клиенту в отдельности и к каждой группе клиентов из ЦА, значит, вы не знаете, сколько клиентов придет к вам завтра. Про риэлторские стартапы без бюджета я вообще промолчу. Все-таки этот рынок в плане маркетинга все больше превращается в закрытое казино. Если ты пробился к игровому столу и не тратишь деньги, значит скоро тебя выведут за дверь. Грубо конечно, но рынок развивается, развивается и клиент, а игрокам приходится развиваться вместе с ним. Или приготовиться к перемещению за дверь, вопрос только в скорости и болезненности этого короткого путешествия.


На этом у меня все. Кому показалось полезно – забирайте! На очевидные и общеизвестные вещи авторские права ведь не распространяются )))