Как вы уже знаете, в последние годы работа компании, которой я руковожу, самым тесным образом связана с деятельностью одного из крупнейших застройщиков Тюменской области. Поэтому естественно, что в своей работе мы постоянно контактируем с такой интересной категорией людей, как риэлторы. Я бы даже сказал, особой кастой людей. У них свой мир, свои критерии и оценки рынка, свои сложившиеся стереотипы. Так вот, у них, у риэлторов, ежегодно проводится съезд, – есть у них такая форма организации. Как он проходит? Все, как обычно на подобных мероприятиях: немного официоза, пресс-конференция, тренинги, а затем и просто общение в более неформальной обстановке.

Надо отметить, что прежде риэлторы никогда не приглашали на свои профессиональные тусовки специалистов по маркетингу, но времена и реалии изменились: я был приглашен на этот съезд. И не в качестве пассивного, любопытствующего гостя, а совсем наоборот. Я должен был выступить перед публикой: рассказать руководителям и топ–менеджерам агентств недвижимости, что такое, собственно, маркетинг, как его можно использовать в их бизнесе. На мой взгляд, объединение риэлторов, тюменских, во всяком случае, есть весьма организованная субстанция профессионалов рынка. Съезд риэлторов, о котором я сейчас вам рассказываю, мне понравился однозначно. Об этом съезде я и раньше слышал, немного видел со стороны предыдущие, но этот я оценил как наиболее организованный.
На втором дне съезда я должен был рассказать, что такое коммуникативная стратегия ну, или коммуникационная, все ее называют по-разному. Я должен был объяснить, как мы формируем такие стратегии, какая польза может быть от них для агентств недвижимости.
На заседание секции риэлторов я пришел заранее и внимательно слушал докладчиков.Темы выступлений были,безусловно, интересны и актуальны. Например, речь шла о мотивации специалистов – агентов недвижимости, об эффективном руководстве, о прочих проблемах бизнеса. Темы важные, но очень специальные, и в них не было места ни маркетингу, ни коммуникативным стратегиям. Общаясь ранее с риэлторами, я никак не мог пробить их сознания в том смысле, что их клиенты, приобретающие у них жилье, – это прежде всего люди. А раз люди, то, хотят они того или нет, а внимают впитывают рекламу. Особенно – если реклама подана нужным образом в походящий момент. Риэлторы искренне полагали, что достаточно поместить объявление типа «квартира 3-х комнатная, хорошей планировки, восьмой этаж, центр, 150 квадратов, 8,5 млн», и продажи обеспечены. Впрочем, до поры так и было. До поры…
Начал я с того,что попросил Милю Борисовну навскидку назвать стиральные порошки, названия которых она помнит. Миля Борисовна – чудесная женщина, руководитель одного из агентств недвижимости, участник съезда риэлторов. Она назвала четыре или пять известных порошков и замолчала, не в силах припомнить прочие. Я, совсем по Станиславскому выждав паузу, обратился к залу со следующим примерно тезисом: «Вот так, господа, устроено сознание потребителя. На один предлагаемый, навязываемый ему кластер он удерживает в памяти от четырех до пяти позиций, максимум – до семи, потом с этим живет. Что отсюда следует, господа? Наша с вами задача в эти позиции попасть!». Аудитория заинтересовалась и насторожилась, не вполне еще понимая, куда я клоню. Я понял, что нахожусь на верном пути, и задал следующий вопрос, уже опосредованно, просто в аудиторию: «Скажите мне, кто у нас в городе, по-вашему мнению, риэлтор №  1?». Мне моментально ответили: «Сухарев».
Да, конечно, Сергей Яковлевич Сухарев. По моим меркам, уникальный, даже великий человек. Он владеет знаменитой у нас сетью агентств «Адвекс»; эта сеть контролирует значительную долю риэлторсого рынка недвижимости города Тюмени.
В общем, я отпарировал залу, напомнив, что Сухарев – это мега-личность, что он, по сути, не является продавцом жилья, сам в сделках не участвует, он даже не участвует в оперативном управлении бизнесом, – у него этим функционалом, как известно, занимается Слотин Андрей Руфович. Я сказал: «Нет, Сухарев не подходит для этой позиции. Так кто же тогда?».
И тут люди в зале призадумались. Действительно, кто лучший в городе риэлтор? Вот так, с лету, они не могли мне ответить. Вновь выждав соответствующую паузу, я вопросил: «Почему так, почему у нас нет рейтинга, почему у нас нет риэлтора номер один, номер два, номер три? А если эти позиции пустые, вакантные, то значит, что кто-то из вас может занять их, а заняв, начать продавать колоссальные объемы недвижимости, зарабатывая сотни тысяч или даже десятки миллионов рублей! Ведь сознание потребителя четко удержит в памяти не более пяти – семи фигурантов…». В зале заседания секции находилось порядка пятидесяти человек, но в нем повисла абсолютная тишина. Я с удовольствием наблюдал все это, минуту – полторы, потом сказал: «Ну что, интересно? Тогда, быть может, поговорим о коммуникативных стратегиях, ибо именно они, эти стратегии, позволяют захватывать сознание потребителя, манипулировать им до известной степени».
И с этого момента разговор с аудиторией пошел по иному руслу. Помнится, спустя некоторое время, я вновь спросил у зала: «Скажите, а какое из агентств города Тюмени №  1 в городе?». Мне все ответили , что «Адвекс», конечно. Хорошо, сказал я, а агентство №  2? «Этажи», назвали мне. Ну, отлично, согласен с вами. Тогда скажите, кто именно занимает третью ступень табели о рангах? И в зале опять замолчали, задумались. В такой плоскости риэлторы прежде не размышляли.
Я продолжал держать аудиторию в тонусе. Давайте обратимся к классике рынка. Как всем известно, оператор рынка №  1 держит от 10 % до 30 % рынка, это азбука. Оператор №  2 контролирует примерно на треть меньше первого, а оператор под номером три на треть меньше оператора два. Оставшаяся доля рынка отведена все остальным. Разумеется, относительно озвученных пропорций можно поспорить, я даже не берусь утверждать, что эти цифры верны. Важно другое: оператор №  1 де–факто держит самую значительную долю рынка недвижимости, несопоставимую с долями других операторов. И с этого имеет, соответственно, не так ли? И почему, собственно, вы, уважаемые риэлторы, профессионалы рынка жилья, не можете назвать агентство недвижимости №  3, четко и однозначно?
И снова текла минута тишины, а я уже понимал, что с сегодняшнего дня, вот с этой самой минуты, быть может, собранные в зале специалисты и руководители озадачатся новыми для себя вопросами. Дело в том, что по моему разумению, технология продвижения любого продукта – это не только пиар и всевозможные рекламные акции, словом, не только все то, чем мы обычно заняты и о чем я рассказывал и ранее. Если специалисты и профессионалы рынка недвижимости будут мыслить маркетинговыми категориями, если будут спрашивать у застройщиков не только о квадратных метрах квартир и высоте их потолков, если будут интересоваться у строительных компаний о их стратегических целях и политике продвижения продукта, о том, каким они видят взаимовыгодное сотрудничество в плане этого продвижения, – вот тогда и будет достигаться возможный максимум. Это и есть коммуникативные стратегии, о которых едет речь. Застройщик жилья и его продавец, риэлтор, должны жить в симбиозе: это и есть коммуникативная стратегия развития! Вот тогда они смогут более осмысленно и более эффективно, в конечном итоге, выстраивать стратегию и тактику своего дела.
На мой взгляд, своим небольшим двадцатиминутным выступлением я достиг определенно позитивного результата в среде риэлторов Тюмени, достаточно предвзято относившихся к маркетингу. Тем не менее, я рассказал им все же о коммуникативных стратегиях, уже потом, когда они оказались готовы слушать и воспринимать. Я рассказал, в чем эти стратегии заключаются, какие в их рамках возможны инструменты продвижения, рассказал о том, как можно делать маркетинг практически без денег или почти без денег, как учит тому Игорь Манн. Они получили от меня весьма интересную и полезную информацию. Но главное заключается не в самой информации, а в том процессе, который она, очень надеюсь, породила. Главное – в том, что сорок руководителей агентств недвижимости города приняли, как я понял, решение разобраться в вопросе по маркетингу. Риэлторы, хоть и специфические весьма личности, но далеко не глупые, напротив, очень даже продвинутые; они будут делать все, что поможет им продавать больше. Я попытался, как смог, расширить горизонт их восприятия бизнеса, они меня услышали в конце концов, и уже готовы принять маркетинг как объективную необходимость. Они стали задаваться правильными вопросами, начали искать на них ответы. Я ставил себе задачу: заинтересовать людей коммуникативными стратегиями, приобщить к маркетингу. Я эту задачу решил, считаю. Теперь мяч на их стороне. Лидер должен атаковать сам себя, что бы оставаться лидером. Оператор рынка номер два должен атаковать лидера, прилагая все усилия, что бы стать первым. Все остальные в зависимости от рыночной позиции либо заниматься фланговыми атаками, либо партизанским маркетингом. Рынок есть рынок, и нет ничего постоянного. А вот выбор между позицией активного участника или просто наблюдателя за вами дорогие риэлторы.
Успехов, Сергей Разуваев.